Aiheutuuko yleisökato urheilukatsomoissa sukupolven vaihtumisesta?

Emil Elo kirjoitti Helsingin Sanomissa suomalaisen jääkiekon ja Liigan laskevista yleisömääristä. Koronakauden 2020-2021 katsojaluvut pois lukienkin katsojamäärät ovat laskeneet lähes tuhannella ottelua kohden viimeisen kymmenen vuoden aikana (huippuna 5 200 katsojaa kaudella 2012-13 ja 4 200 katsojaa kaudella 2019-20). Artikkelissa esitetään yhdeksi syyksi lisääntynyttä viihdetarjontaa. Jääkiekko on kuitenkin yhä suosituin urheilulaji Suomessa. Jääkiekon katsojalukujen kehitys on kuitenkin seurausta useasta ilmiöstä.

Lisääntynyt viihdetarjonta ja median murros ovat kenties suurin yksittäinen tekijä - tästä lisää myöhemmässä vaiheessa artikkelia. Toinen selkeä tekijä on lippujen hintojen ja mediaoikeuksien kehitys. Kolmas osatekijä on jääkiekon harrastamisen kalleus.

Jääkiekon seuraamisen ja harrastamisen muutos

Kun olin nuori, SM-liigaa katsottiin Hockey Nightin muodossa joka lauantai oranssitakkisten miesten isännöidessä studiota. Hockey Nightin myötä jääkiekon katsominen oli monessa perheessä samanlainen traditio kuin Valioliiga YLE:llä tai lauantai-sauna.

Nykyinen Liiga on kuitenkin ollut jo useamman vuoden maksukanavilla. Liigalle ja seuroille tämä on kaksiteräinen miekka. TV-sopimus on rahakas ja takaa rahaa niin seuroille kuin pelaajille. TV-katsojien määrä on kuitenkin loogisesti pienentynyt ja brändin tavoittavuus on sitä myöten pienentynyt.

Samaan aikaan jääkiekon harrastaminen on kallistunut viimeisen 20 vuoden aikana huomattavasti. Monessa perheessä ei ole varaa jääkiekkoa harrastaa. Tämän myötä yhä harvemmalle nuorelle jääkiekko tulee tutuksi lajiksi nuoresta pitäen.

Kun Liigaa on aiempaa haastavampaa seurata ja jääkiekon harrastaminen ei ole mahdollista kaikissa perheissä, yhä harvempi nuori kasvaa jääkiekon pariin ja jääkiekkofaniksi. Samalla ei synny myöskään pitkäikäisiä, jopa elinikäisiä seura-fani-suhteita. Samalla, kun lapset eivät hingu jääkiekko-otteluun, vanhemmat eivät lapsia sinne myöskään vie.

Mediaan on syntymässä (tai jo syntynyt) sukupolvikuilu

Nuoremmat sukupolvet, sukupolvi Z (1995 - 2010 -syntyneet) muuttavat mediankulutuksen ja sitä myöten urheilufanituksen käytäntöjä maailmanlaajuisesti. Suomessa itse jääkiekkoon liittyvien ilmiöiden lisäksi median käytön ja kulutuksen muutos on yksi suurimpia ajureita myös paitsi urheilukatsomoiden täyttöön, myös itse urheilun seuraamiseen.

Selkeä muutos z-sukupolven myötä onkin se, että z-sukupolven edustajat seuraavat jo itsessään vähemmän urheilua. Morning Consultin tekemän tutkimuksen mukaan 53 % Gen Zetoista identifioituu urheilufaneiksi, kun taas 63 % kaikista aikuisista ja 69 % milleniaaleista (1980-1995 -syntyneet) kokee olevansa urheilufaneja. Jopa 39 % z-sukupolvelaisista ei katso urheilua koskaan, mikä on tuplasti enemmän kuin milleniaaleissa.

Perinteisen urheilumarkkinan oheen onkin noussut digi- ja sosiaalisen median käyttö kasvaa vuosi vuodelta. Markkinatutkimusyhtiö Rockwaterin tutkimuksen mukaan jo 59 % z-sukupolvelaisten katsomasta videosta katsotaan somessa. 12-17 -vuotiaista vain 24 % valitsee TV:n, kun haluaa katsoa jotain hauskaa.

Digin ja somen kylkeen on viime vuosina noussut vauhdilla myös e-urheilu. Jopa 68% z-sukupolven miehistä kokee, että pelaaminen on olennainen osa heidän identiteettiään. E-urheilun suuresta kasvusta kertoo myös se, että pelistreamauspalvelu Twitchissä oli tammikuussa 2021 9,9 miljoonaa aktiivista striimaajaa ja sivustolla kulutettiin yli 2 miljardia tuntia sisältöä saman kuukauden aikana.

Mitä uuden sukupolven mediamurros tarkoittaa Liigan ja muiden urheilusarjojen kannalta?

Maailmanlaajuisen verkkopaneeli YouGovin tekemän analyysin mukaan nuorten brittiläisten jalkapallofanien katselutavat ovat muuttuneet vanhemmista sukupolvista. TV:n, radion ja uutislehtien osuus on vähentynyt, kun taas sosiaalisen median, livestreamien ja kohokohtien kulutus on tuplaantunut. Muuttuneet mediatottumukset aiheuttavat kasvavan kysynnän lyhytmuotoiselle urheilusisällöille.

Uudenlainen kysyntä mahdollistaa myös uudenlaista sisällöntuotantoa ja -jakelua. Esimerkiksi koripallon ympärille on rakentunut lukuisia “highlight”-medioita, kuten House of Highlights. HoH toimittaa lyhyitä, usein viraaleja klippejä ottelutapahtumista ja pelaajista sosiaalisissa medioissa, kuten YouTubessa ja Instagramissa miljoonille seuraajilleen.

Suurin mediaan pohjautuva liikevaihdon kasvattamisen potentiaali seuroille ja urheilusarjoille piilee digitaalisessa disruptiossa. Disruption mahdollisuus on selvimmin nähtävissä mediaoikeuksien ja sitä myöten jakelumallien monipuolistamisena. Siinä, missä vanhemmat sukupolvet ovat tyytyväisiä kuukausi- ja vuositilausmalleihin, joista näkee kaiken mahdollisen, osa milleniaaleista ja z-sukupolven edustajista tilaisi oikeudet yksittäiseen peliin, jossa oma suosikkipelaaja tai -seura pelaa. Todennäköisesti z-sukupolvelainen katsoo kyseisen pelin mieluummin jonkin sosiaalisen median alustan tai streamausalustan kautta. Tämän muutoksen ymmärtäminen ja sen pohjalta uuden toiminnan suunnittelu on paras tapa kasvattaa mediaan pohjautuvaa liiketoiminnallista kakkua.

Uudet jakelumallit tarjoavat parhaan mahdollisuuden kakun kasvattamiselle.

Miten katsojat ja etenkin z-sukupolvi Liiga-katsomoihin?

Esitin edellisessä kappaleessa näkemyksiä keinoista, joilla tyydyttää paremmin nuorempien sukupolvien tarpeita. Keinovalikoimassa ei kuitenkaan ollut mitään siihen, että katsojia saataisiin lisää paikan päälle ottelutapahtumiin. Tässä asiassa keinovalikoima monitahoinen eikä yhtä oikeaa vastausta ole.

Katsojien löytäminen ja seurasuhteen luominen fanien kanssa vaatii pitkäjänteistä työtä. Kun yhä useamman arki on kiireistä ja kilpailu vapaa-ajan käytöstä jakautuu moneen suuntaan, täytyy urheiluseurojen (myös te siellä Liigassa) tulla isommaksi ja tärkeämmäksi osaksi ihmisten arkea ja elämää.

Alla on listattuna neljä kokonaisuuta, joiden avulla yleisömääriä saadaan ajan kanssa kasvatettua.

1) Tunne fanisi ja yleisösi

Jotta otteluiden yleisömääriä voidaan kehittää, täytyy urheiluseuran toimintaa ja ottelutapahtumaa kehittää. Tätä varten pitää myös luoda ymmärrys seuran faneista ja yleisöstä. Fani- ja yleisöanalyysissa luodaan näkemys mm. asioista, kuten yleisön ikä, sijainti, kiinnostuksen kohteet ja faniuden aste. Kun seuralla on ymmärrys yleisöstään, voidaan tapahtumakokemus suunnitella paremmin yleisölle sopivaksi ja faneja voidaan houkutella ja aktivoida tapahtumiin paremmin.

2) Hinnoittele järkevästi

Hinnoittelu on taiteen laji. Lippujen hinnat ovat nousseet viimeisen 10 vuoden aikana, ja halliremonttien yhteydessä on alettu panostaa istumapaikkoihin ja sitä myöten kalliimpiin paikkoihin. Se, millainen vaikutus hintojen kehityksellä on käytännössä hallien täyttöasteeseen, on vaikeaa ulkopuolisena sanoa. Dynaamisten hinnoittelumallien avulla hallia voisi kuitenkin olla helpompi täyttää. Tiettyihin otteluihin ja päivämääriin halli täyttyy helpommin kuin toisiin. Lisäksi monipuolisemmat hinnoittelumallit ja aktivointimallit auttavat houkuttelemaan yleisöä paikalle paremmin.

3) Ole siellä, missä potentiaalinen yleisösi on

Kuten jo aiemmin todettua, Gen Z tavoitetaan eri paikoista, kuin vanhemmat sukupolvet. Sosiaalisen mediat, kuten Instagram, TikTok, YouTube ja Twitch ovat alustoja, joista “nuoriso” tavoitetaan. Milleniaali- ja Gen Z -fanit kuluttavat todella paljon myös otteluiden ulkopuolista urheilusisältöä, kuten dokumentteja, tilastoja, behind-the-scenes -materiaalia ja erilaisia videoklippejä. Nuoret fanit myös luovat paljon omaa sisältöä, joita jaetaan joko seuralle tai laajalle yleisölle. Interaktiivisuus ja yleisön aktivoiminen näissä kanavissa luo paljon näkyvyyttä seuroille myös muiden toimesta.

E-urheilussa on selkeä potentiaalinen kasvutarina Liiga-seurojen brändinäkyvyyden kasvattamiseksi ja näkyville tuomiseksi nuorten keskuudessa. Voi hyvin olla, että tulevaisuudessa joku Liiga-seura tunnetaan yhden nuorison osan keskuudessa jääkiekosta ja toisen nuorison osan keskuudessa e-urheilu -pelaajista tai -meriiteistä. Kaikki tämä sataa kuitenkin seuran yhteiseen brändilaariin ja lisää jääkiekon tunnettuutta e-urheilufanien keskuudessa ja toisinpäin.

Kun yhdistetään ajatus uusista media-alustoista ja e-urheilusta, syntyy myös mahdollisuus luoda uusia sisältö- ja liiketoimintamalleja.

4) Viesti rohkeasti ja pidä urheilija valokeilassa

Z-sukupolvi kiinnostuu persoonista ja hahmoista myös ottelutapahtuman ulkopuolella sekä mitä heillä on sanottavaa elämästä ja suorituksistaan. Kun sisältövetoisuus ja interaktiviisuus otetaan huomioon, saadaan z-sukupolvelaiset aktivoitua entistä paremmin.

Nuoret fanit haluavat myös myös erilaisia viestejä ja viestijöitä, kuin vanhemmat. Isot ja rohkeat viestit voivat sisältää riskejä yli 35-vuotiaiden näkökulmasta, mutta 18-34 -vuotiaat odottavat, että seurat ja brändit puhuvat vapaasti ja edustavat omia näkemyksiään rohkeasti.

Nuoret ovat myös todella kiinnostuneita sponsoreista. Heidän näkökulmastaan sponsoroimalla yritykset voivat parantaa sosiaalista asemaansa. Z-sukupolvi haluaa myös nähdä, että heidän kannattamallaan seuralla on heidän mielestään cooleja sponsoreita.

-Aki Määttä
Kirjoittaja on sukupolvien ja medioiden välimaastossa kipuileva milleniaali, fani ja sponsori.